Постановка проблемы при проведении маркетингового исследования

Дунаевский Валентин Львович, президент RMC. 2013 г.

Одним из важнейших вопросов взаимоотношений заказчика и консультанта-исследователя является видение проблемы, которую необходимо решить. От того, насколько адекватно понимают проблему обе стороны, зависят постановка целей и задач, и, в конечном счете, эффективность самого проекта.

Зачастую при обращении заказчика в маркетинговую организацию исследователь допускает, что заказчик хорошо осознает свою проблему и обращается к профессионалам для того, чтобы они помогли ему решить ее своими специфическими методами и средствами. Следовательно, диагностика проблемы не входит в компетенцию эксперта. Исследователь, как правило, не считает необходимым углубляться в управленческие и технологические аспекты, которые рассматриваются как прерогатива заказчика.

Вышесказанное не стоит понимать упрощенно. Профессиональные эксперты, разумеется, изучают товар или услугу, подлежащую исследованию, в той степени, которая необходима для проведения соответствующих работ.

Речь идет о другом. Значительная часть запросов на исследования формируется крупными компаниями при принятии решений об освоении новых товарных или географических рынков. Такие запросы имеют в виду, прежде всего, изучение состояния спроса и потребления на рынках, а также конкурентной ситуации, на основании чего можно судить о привлекательности рынков и целесообразности их освоения. При этом сама стратегия входа в компаниях, как правило, уже разработана. Основная нагрузка проекта сводится к эффективному выполнению полевых работ, а рекомендации имеют операционный характер.

Однако существуют запросы, имеющие иные причины. Они, скорее, характерны для производственных и торговых фирм среднего размера, а также инвестиционных (венчурных) компаний. Речь идет об исследовании рынков для инновационных товаров/услуг, не имеющих прямых аналогов. В этом случае исследование превращается в информационное рыночное обоснование инвестиционного проекта.

Заказчик, прекрасно представляя себе технологические и параметрические особенности нового объекта, не обладает знаниями в отношении востребованности объекта рынком. Именно эту информацию он и хочет получить от исследователя. Но в отличие от первого случая исследователь не может стоять в стороне от формулирования задания. Он обязан в диалоге с заказчиком разобраться в сути новшества и, проведя соответствующий предварительный маркетинговый анализ, совместно с заказчиком создать документ, который будет определять ход последующего исследования. Важно, чтобы заказчик и исполнитель были в равной степени убеждены, что задание правильно отражает суть проекта, его цели, задачи и методы.

Еще одним мотивом обращения заказчика в маркетинговую организацию может быть несоответствие разработанным планам показателей рыночной деятельности, например, падение объема продаж или уменьшение рентабельности. Но падение объема продаж не является проблемой, это лишь ее видимый симптом. Действительная проблема может заключаться в дефектах на любом участке цепочки добавленной стоимости: несовершенстве ассортимента, технологическом браке, недостатках контроля, слабой информационной и рекламной поддержке, низкой квалификации торгового персонала и т.д. Руководство заказчика не всегда имеет возможность четко выявить то место в цепочке, где существует разрыв или дефект, имеющий рыночные последствия. Нам представляется, что в этом случае участие исследователя в диагностике проблемы вновь является необходимым.

Можно возразить, что искать недостатки в цепочке следует после того, как исследование проведено. Тем не менее, правильное понимание проблемы поможет исследователю более четко сформировать задание и подобрать исследовательские инструменты, разработать гипотезы в отношении корреляции рыночных сигналов с узкими местами ценностной цепочки и более четко сделать выводы. Чем лучше исследователь понимает технологическую, организационную и управленческую среду компании, тем больше вероятность того, что исследование принесет практическую пользу заказчику.

Выводы исследования должны не просто раскрывать ситуацию на рынке и в индустрии. Они должны быть направлены на совершенствование деятельности конкретной фирмы с учетом ее компетенций и стратегических ресурсов.

Приведенными примерами не исчерпываются ситуации, когда совместная деятельность заказчика и исследователя на самой ранней стадии работы – диагностике проблемы – приводит к повышению эффективности самого исследования. Залогом успешной работы является убежденность обеих сторон, что целеполагание, структура и методы исследования определены правильно. В этом случае выводы и практические рекомендации по завершению работы приобретают бóльшую ценность для компании-заказчика.