Первые, они же последние

Ольга Великанова, «Эксперт Северо-Запад» №34 (480) от 30 августа 2010 г.
 Экспертные комментарии Дунаевского Валентина Львовича, президента RMC

Рынок маркетинговых исследований раньше других ощутил последствия кризисной оптимизации, восстанавливаться он будет очень медленно

Несмотря на некоторое оживление среди заказчиков, говорить о восстановлении спроса на маркетинговые исследования в Санкт-Петербурге не приходится: большинство компаний все еще очень экономно расходуют маркетинговые бюджеты, и участники рынка не уверены, что во втором полугодии ситуация кардинально изменится. Рынок ожидают стагнация и консолидация.
Заработать на стратегии
Бюджеты на маркетинг – первое, что попало под нож в рамках оптимизации расходов в кризис. Что не могло не отразиться на рынке маркетинговых исследований, который в докризисные годы бурно рос. В связи со стабильным спросом на него выходили компании, для которых исследования не были профильным направлением деятельности, – рекламные агентства, консалтинговые компании и даже фирмы, оказывающие полиграфические услуги. Когда средства на маркетинг выделять перестали, многие из таких организаций фактически свернули это направление.
«Понятно, что в условиях, когда необходимо сокращать затраты, поддерживать подразделение, не приносящее доход, нецелесообразно. Поэтому компании предпочли сосредоточиться на основном бизнесе. И далеко не все те фирмы, которые сегодня констатируют наличие такой услуги, реально ее оказывают», – полагает директор по маркетингу компании «ТОЙ-Опинион» Алексей Кропотов. В результате на рынке началась консолидация: если до кризиса порядка восьми крупных маркетинговых агентств держали 40% рынка, то теперь эта цифра приближается к 60%.
Что касается консалтинговых компаний, то для большинства из них маркетинг не является приоритетным направлением, и те, кто не отказался от продвижения этих услуг, сегодня также констатируют существенное падение количества заказов. «Маркетинговый консалтинг пострадал больше других, оставаясь одной из наименее востребованных сфер деятельности в консалтинге, в отличие, например, от сегмента реструктуризации бизнеса, – объясняет директор филиала компании „2К Аудит“ в Санкт-Петербурге Олег Семенов. – И о быстром восстановлении спроса в этом сегменте консалтинга говорить пока нельзя. В основном российские компании заняты оптимизацией бизнес-процессов и поиском финансирования».
На рынке началась консолидация: если до кризиса порядка восьми крупных маркетинговых агентств держали 40% рынка, то теперь эта цифра приближается к 60%
Особенность петербургского рынка маркетинговых исследований в том, что основные заказчики здесь – средний региональный бизнес и филиалы российских предприятий. Крупные иностранные корпорации традиционно заказывают исследования у столичных компаний, и именно эти компании первыми возобновили маркетинговую активность. На локальном же рынке основные заказы напрямую или косвенно финансируются из бюджетных средств. «Предыдущий год, да и первое полугодие 2010-го прошли под знаком роста исследований, финансирование которых каким-либо образом ведется из государственного или регионального бюджета. Коммерческих инвестиционных проектов все еще намного меньше, чем до кризиса, а чаще всего маркетинговые исследования необходимы именно перед инвестициями», – отмечает директор исследовательской фирмы «МИК» (Гортис.инфо) Дмитрий Канаев.
В целом по итогам первого полугодия можно было бы прогнозировать рост примерно на 10%, но летнее затишье не позволило достичь таких результатов. Реализация многих инвестпроектов приостановлена, так как люди, принимающие решения, ушли в отпуск. И пока рынок стагнирует. «Осень может разогнать процессы, а получится ли ликвидировать последствия летнего торможения, не знаю», – размышляет Канаев.
Некоторое оживление обусловлено изменившейся после кризиса конкурентной средой. Компании осознают необходимость разработки четкой стратегии, которая позволит развиваться в новых условиях. Эта потребность ощущается в первую очередь в средних фирмах, которые часто не имеют собственных ресурсов для таких разработок. «Можно отметить повышенное внимание к маркетинговым проектам со стороны операторов промышленного рынка, которые ранее не были достаточно активными», – дополняет президент исследовательско-маркетинговой корпорации RMC Валентин Дунаевский.
Один из драйверов рынка – то, что инвесторы и банки стали предъявлять более жесткие требования к содержанию и качеству бизнес-планов, инвестиционных меморандумов, других документов для получения финансирования. Тогда как ранее маркетинговая часть обоснования формировалась относительно поверхностно, а иногда и вовсе отсутствовала.
Еще одно направление, в котором местные исследователи могут двигаться с целью расширения клиентской базы, – как ни странно, столичные заказчики, в том числе и международный бизнес. Конкурировать с московскими агентствами, конечно, могут наиболее сильные региональные игроки, располагающие должными ресурсами, но главным козырем в этом случае будет цена. «Кризис дал начало этой тенденции. Даже крупные холдинги сокращали затраты на маркетинг, а цены на услуги московских и петербургских исследователей сильно отличаются, – говорит Кропотов. – Поэтому в прошлом году сильные региональные компании выполняли подобные заказы, а со временем можно будет констатировать усиление этого тренда».
Слабое звено
Одна из основных проблем рынка – все еще невысокий уровень исследователей. Далеко не все исследовательские организации обладают соответствующим опытом и квалификацией для выполнения поставленных заказчиком задач. «Продолжают работу компании, у которых принцип оказания услуг – „Смотри, как здорово и красиво!“. Факт заключения договора для них гораздо важнее результата, а в качестве основного конкурентного преимущества они используют умение уговорить заказчика, а иногда и стоимость услуг», – рассказывает Дмитрий Канаев.
Подобные компании бросают тень на весь рынок: столкнувшись с некачественной услугой, заказчик зачастую решает, что подобный уровень характерен для отрасли в целом. Чаще всего цена выступает одним из важных факторов в том случае, если заказчик впервые решает обратиться в маркетинговое агентство. Поэтому первый негативный опыт может создать у клиента искаженное представление о данной услуге.
Не менее актуальным вопросом остается разрыв между пониманием задач заказчиком и исполнителем. Эта проблема связана с тем, что заказчик, хорошо ориентирующийся в собственном бизнесе, не обладает соответствующей квалификацией в исследовательской процедуре. И наоборот, у эксперта по маркетинговым исследованиям есть сложности в постижении специфики и других экономических аспектов бизнеса. Если ранее при проведении традиционных маркетинговых исследований некое понимание устанавливалось на уровне профессионалов – исследователей и представителей маркетинговых отделов компаний – и не требовало подключения руководства, то сегодняшняя ситуация принципиально иная. «Непосредственным заказчиком стратегического проекта сегодня чаще всего выступает руководство, и взаимопонимание с организацией-консультантом должно реализовываться на понятном ему языке, а задачи должны адекватно пониматься обоими участниками процесса», – поясняет Валентин Дунаевский.
И так как в конечном счете решение о том, выделять ли деньги на исследование, принимает руководство (особенно это касается среднего бизнеса), важно, как результаты исследования интерпретированы и применены специалистами заказчика. В этом аспекте тоже существует некий дисбаланс, уверен Алексей Кропотов. Не все сотрудники заказчиков владеют навыками и инструментарием внедрения результатов исследования, вследствие чего руководство получает всего лишь перечень рекомендаций и на этом процесс тормозится. «Получается незавершенный цикл, а соответственно, конечного выхлопа от проведенных исследований нет. И если такая ситуация повторяется не один раз, компания в конечном итоге может вовсе отказаться от исследований. Зачем тратить деньги, если результата нет?» – рассуждает Кропотов.
Конечно, на рынке Петербурга есть квалифицированные менеджеры – как в исследовательских компаниях, так и в клиентских. Но рынку есть куда расти, и на это понадобится время. Тем более что кризис подкосил рынок, маркетинговые агентства думали скорее о выживании, нежели о повышении профессионализма. Заметного восстановления рынка его участники ожидают в 2011 году, тогда же, возможно, и будет решаться вопрос о компетентности задействованных в процессе специалистов.